ويتناول التقرير المعنون “نطاق وأثر استراتيجيات التسويق الرقمي للترويج لبدائل لبن الأم” أساليب التسويق الرقمي المصممة للتأثير على قرارات الأسر الجديدة حول طرق تغذية أطفالها الرضع، ولا يسهل دوما التعرّف على المحتوى المخصص على وسائل التواصل الاجتماعي كمحتوى دعائي.

ويلخّص التقرير النتائج التي خلص إليها بحث جديد حلّل عينة من أربعة ملايين منشور على وسائل التواصل الاجتماعي عن تغذية الرضّع نُشرت بين كانون الثاني/يناير وحزيران/يونيو 2021، بواسطة منصة لترصّد الحسابات التجارية عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وقد اطلع على تلك المنشورات 2.47 مليار شخص وحصلت على 12 مليون تأييد أو مشاركة أو تعليق.

وتؤدي ممارسات التسويق المنتشرة تلك إلى زيادة مشتريات بدائل لبن الأم وإبعاد الأمهات عن الرضاعة الطبيعية الحصرية التي توصي بها منظمة الصحة العالمية.

يقول الدكتور فرانشيسكو برانكا، مدير إدارة التغذية وسلامة الأغذية لدى المنظمة: “كان ينبغي أن ينتهي الترويج لتركيبات الرضّع التجارية قبل عقود من الزمن. وحقيقة أن شركات الحليب الصناعي تستخدم اليوم أساليب تسويق أقوى وأخبث لزيادة مبيعاتها هو أمر غير مقبول ويجب وقفه.”

طرق استهداف الأمهات والحوامل

يُظهر التقرير – وهو الثاني في سلسلة مفصلة عن ممارسات التسويق الاستغلالية التي تستخدمها دوائر صناعة حليب الرضع التي تقدّر قيمتها بنحو 55 مليار دولار أمريكي – أن الوالدين، وخاصة الأمهات، يتعرضون للاستهداف على نحو ماكر ومتواصل عبر شبكة الإنترنت.

ويصبح بإمكان شركات الحليب الصناعي شراء أو جمع بيانات شخصية وإرسال دعايات مخصصة للحوامل والأمهات الجدد، من خلال أدوات تشمل التطبيقات المحمولة ومجموعات الدعم الافتراضية أو “نوادي الأمومة”، ودفع أموال لمؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، وحملات الترويج والمسابقات ومنتديات أو خدمات المشورة.

وتنشر شركات الحليب الصناعي محتوى على حساباتها على منصات التواصل الاجتماعي نحو 90 مرة في اليوم لتصل إلى 229 مليون مستخدم، وهو ما يمثل ثلاثة أضعاف الأشخاص الذين تصلهم المنشورات الإعلامية عن الرضاعة الطبيعية من حسابات غير تجارية.

© UNICEF/Vinay Panjwani

سيدة في الهند ترضع طفلها بعد ساعات من ولادته.

ترصّد وسائل التواصل الاجتماعي

جمع التقرير بياناته بواسطة بحث قائم على ترصّد وسائل التواصل الاجتماعي من خلال تتبع التفاعلات العامة على الإنترنت والتقارير البحثة القطرية الفردية التي ترصد ممارسات الترويج لبدائل لبن الأم، كما يُستمد من دراسة متعددة الأقطار أجريت مؤخرا عن تجارب الأمهات والعاملين الصحيين في مجال التسويق للحليب الصناعي.

وتُظهر الدراسات كيف أن ممارسات التسويق المضللة تعزز الخرافات المتفشية حول الرضاعة الطبيعية وحليب الثدي وتقوض ثقة النساء بقدرتهن على ممارسة الرضاعة الطبيعية بنجاح.

وعلى الرغم من البيّنات الواضحة التي تدل على أن الرضاعة الطبيعية الحصرية والمستمرة محدد رئيسي لتحسين صحة الأطفال والأمهات والمجتمعات في جميع مراحل الحياة، فإن عددا قليلا جدا من الأطفال يحظون بالرضاعة الطبيعية على النحو الموصى به.

وتحذر منظمة الصحة العالمية من أنه إذا استمرت استراتيجيات تسويق الحليب الصناعي الراهنة، فإن هذه النسبة قد تقل أكثر فأكثر، وتعزز في الوقت ذاته أرباح هذه الشركات.

الحاجة إلى لوائح وتدابير جديدة

تلفت منظمة الصحة العالمية الانتباه إلى أن قدرة أشكال التسويق الرقمي على تفادي التدقيق من جانب سلطات الرصد والسلطات الصحية الوطنية تعني الحاجة إلى وضع لوائح وتدابير إنفاذ جديدة لأحكام المدونة. ففي الوقت الراهن، لا تخضع ممارسات التسويق الناشئة خارج الحدود للتشريعات الوطنية.

وتدعو منظمة الصحة العالمية دوائر صناعة أغذية الأطفال إلى إنهاء ممارسات التسويق الاستغلالية للحليب الصناعي، كما دعت الحكومات إلى حماية الرضع والأسر الجديدة من خلال سنّ قوانين ورصدها وإنفاذها لإنهاء كل أشكال الدعاية والترويج لمنتجات الحليب الصناعي.

ويعدّ تفشي التسويق الرقمي العالمي للحليب الصناعي انتهاكا صارخا لأحكام “المدونة الدولية لقواعد تسويق بدائل لبن الأم” التي اعتمدتها جمعية الصحة العالمية في عام 1981. وتمثل المدونة اتفاقا رائدا في مجال الصحة العامة هدفه حماية عامة الناس والأمهات من ممارسات التسويق الشرسة لدوائر صناعة أغذية الأطفال التي تؤثر سلبا على الرضاعة الطبيعية.