بعد أن أبعد الأول زجاجتين لمشروب غازي والثاني زجاجة جعة من أمامهما، أثار البرتغالي كريستيانو رونالدو والفرنسي بول بوغبا عاصفة تسويقية في خضم كأس أوروبا لكرة القدم، وهو ما يجسد النفوذ الذي يتمتع به الرياضيون حتى خارج المستطيل الأخضر، وفقاً لوكالة الصحافة الفرنسية.
فعندما يضرب رونالدو بقبضته على الطاولة… يستمع الجميع إليه! لا يملك «الدون» فحسب إنجازات وألقاباً وأرقاماً قياسية لا تعد ولا تحصى على الصعيدين الفردي والجماعي في مسيرته الرائعة، فهو أيضاً قوة ضاربة على وسائل التواصل الاجتماعي.
في فبراير (شباط)، أصبح اللاعب المتوج بخمس كرات ذهبية أول شخصية عالمية تتجاوز عتبة 500 مليون متابع على المنصات الرئيسية.
ووجه رونالدو (36 عاماً) رسالة عالية النبرة، في بداية الأسبوع، خلال مؤتمر صحافي بعد فوز البرتغال على المجر الثلاثاء، بعدما أزال زجاجتين من المشروب الغازي كوكاكولا وُضعتا أمامه من قبل منظمي البطولة القارية كون الشركة أحد الرعاة الرسميين.
وقال المهاجم الذي يخلو نظامه الغذائي من السكر للحفاظ على لياقته البدنية التي لا تشوبها شائبة: «ماء، وليس كوكاكولا».
في اليوم التالي، وقع «هاينيكن» راعٍ آخر لليورو والاتحاد الأوروبي لكرة القدم، ضحية أحد نجوم البطولة، عندما قام بطل العالم الفرنسي بول بوغبا بسحب زجاجة جعة خالية من الكحول عن الطاولة خلال مؤتمر صحافي.
ويرى سيمون شادويك، مدير الرياضات الأوروآسيوية في كلية إمليون لإدارة الأعمال في ليون: «في كثير من الأحيان، يسعى الرياضيون إلى الارتباط بمنتجات وعلامات تجارية بما يتماشى مع علامتهم التجارية الخاصة وقيمهم».
ويتابع: «ما يقوله رونالدو الذي شارك في الماضي في إعلان لبيبسي وكان صورة شركة كوكاكولا في الصين في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، هو كفرد: لدي الحق في أن أتغير مقارنة بما فعلته في الماضي».
بالنسبة لشادويك، فهذا شكل جديد من النشاط الاجتماعي.
ويشرح: «سواء على الإنترنت أو في العالم الحقيقي، عندما يكون أمامك شيء لا تحبه ولا يناسبك، تزيحه من طريقك».
إذاً كيف يتم تفسير خسارة أربعة مليارات دولار في القيمة السوقية للعملاقة كوكاكولا بعد تصرف رونالدو؟
وفقاً لغريغوري فولوكخين، المسؤول في مجموعة «ميسخارت» للخدمات المالية، فقد خسر سهم كوكاكولا ما يصل إلى 0.65 من قيمته في الجلسة المتداولة للبورصة وأقفل على تراجع بنسبة 0.25 في المائة.
ويفسر «بالنسبة لرسملة سوق قدرها 235 مليار دولار، فإن ذلك يوازي قرابة 500 مليون. لم نكن لنلاحظ ذلك لو لم يكن هناك كل هذا الجدل».
ويشير برتران شوفيه المدير العام لشركة «براند فينانس فرانس» المتخصصة في تقييم العلامات التجارية إلى أنه بالنسبة لكوكاكولا وهاينيكن «من المحتمل أن تكون هناك تأثيرات مختلفة، ولكن لا يزال من السابق لأوانه تحديدها»، ويتابع: «لكن يستفيد اللاعبون من هؤلاء الرعاة، لذا فهم يعانون من القليل من التناقض».
وذكر الاتحاد الأوروبي لكرة القدم، أمس (الخميس)، أن «مساهمات هؤلاء الرعاة مهمة للبطولة ولكرة القدم الأوروبية»، على لسان مدير كأس أوروبا مارتن كالين، خلال مؤتمر صحافي.
وتُعد العلامتان التجاريتان أكبر شركاء الاتحاد الأوروبي، وفقاً لدراسة أجرتها شركة التدقيق والاستشارات الهولندية «كاي بي إم جي»، التي تقدر القيمة السنوية لعقد هاينيكن بـ45 مليون دولار (38 مليون يورو) وقيمة كوكاكولا بـ35 مليون دولار (29 مليون يورو).
لكن الاتحاد الأوروبي لكرة القدم لا يخطط لفرض أي عقوبة فردية ضد رونالدو أو بوغبا، حيث أضاف كالين: «لدينا قوانين معتمدة من الاتحادات المشاركة (في البطولة)، ونحن على اتصال بها وذكرناها بالتزاماتها».
وبانتظار المؤتمرات الصحافية التالية لرونالدو وبوغبا، اللذين ابتكرا ظاهرة جديدة خلال هذا اليورو بين زملائهما الأقل شهرة، الذين يحظون بعقود رعاية أقل قيمة، مثل الأوكراني أندري يارمولنكو، مساء الخميس، بعد الفوز على مقدونيا الشمالية 2 – 1، قال مبتسماً: «لقد رأيت رونالدو» قبل أن يحضر زجاجتي المشروب الغازي والجعة إلى جانبه، متوجهاً إلى الرعاة «تواصلوا معي».